Zgodnie z przepisami ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych – wydatki na reklamę są kosztem podatkowym – i to bez względu na jej publiczny bądź niepubliczny charakter, natomiast wydatki na reprezentację nie stanowią kosztów podatkowych. Gdzie przebiega zatem granica pomiędzy wydatkiem na reklamę a reprezentację?

Przepisy podatkowe nie zawierają definicji pojęć „reklama” ani „reprezentacja”. Z tego względu konieczne staje się posiłkowanie przy wykładni literalnej tych terminów definicją zaczerpniętą ze Słownika Języka Polskiego. Zgodnie z treścią definicji słownikowej „reprezentacja” oznacza okazałość, wystawność w czyimś sposobie życia, związaną ze stanowiskiem czy pozycją społeczną. Przenosząc tę definicję na grunt ustawy o podatku dochodowym od osób prawnych przyjąć należy, iż reprezentacja to występowanie w imieniu firmy, wiążące się z okazałością, w celu wywołania jak najlepszego wrażenia przy reprezentowaniu firmy. Obejmuje ona swym pojęciem działania polegające na kontaktach oficjalnych i handlowych z innymi podmiotami gospodarczymi, związane z utrzymaniem delegacji lub kontrahentów, uczestnictwem w przyjęciach związanych z pobytem tych podmiotów. Zatem celem wydatków na reprezentację jest m.in. stworzenie i utrwalenie właściwego wizerunku firmy.

Właściwy wizerunek to taki, który może sprawić, że kształtowany dzięki reprezentacji „obraz przedsiębiorcy” przełoży się na nabywanie jego produktów lub usług. Świadome kształtowanie więc właściwego wizerunku przez podatników ma na celu stworzenie takiego wyobrażenia o przedsiębiorcy, które spowoduje pozytywne postrzeganie tegoż przedsiębiorcy przez osoby zewnętrzne, które z kolei będzie zachętą do podjęcia rozmów, współpracy, zakupów jego produktów czy usług.

Natomiast według słownika „reklama” to rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartości, miejscach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję, środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi. Pod pojęciem reklamy należy rozumieć ogół działań podatnika zmierzających do rozpowszechniania pochlebnych informacji o firmie, zaletach jej towarów bądź usług, informacji o miejscach i możliwościach ich nabycia – w celu zwrócenia uwagi na towar lub usługę i zachęcenia do ich zakupu. Może to być realizowane przy użyciu zróżnicowanych środków przekazu, w tym poprzez rozpowszechnianie logo firmy. Przy czym samo oznaczenie prezentu (gadżetu) logo firmy nie przesądza jeszcze o jego reklamowym charakterze. Można rozróżnić reklamę towaru, usługi, reklamę marki, a także reklamę samej firmy (przedsiębiorcy).

Istotne zatem jest rozróżnienie między nakładami ukierunkowanymi na reprezentowanie firmy oraz budowanie jej prestiżu (reprezentacja), a wydatkami mającymi na celu zachęcanie potencjalnych klientów do nawiązania bądź utrzymania kontaktów z przedsiębiorcą oraz nabywania towarów lub usług danej firmy (reklama). Właściwa kwalifikacja wydatku możliwa jest na podstawie całokształtu działalności prowadzonej przez podatnika, rozmiarów wydatków, ustalenia kręgu obdarowanych, okoliczności wręczania prezentów itp.