Spór dotyczy tego, czy rezerwowanie przez Google’a oraz jego klientów słów kluczowych, będących jednocześnie zarejestrowanymi znakami towarowymi, narusza prawa ochronne uprawnionych podmiotów.

Adwokat generalny M. Poiares Maduro w opinii przedstawionej w dniu 22 września 2009 r. uznał, że Google, poprzez sam fakt rezerwowania słów kluczowych, nie narusza co prawda praw ochronnych do znaków towarowych, dodał jednak, iż nie zwalania go to z odpowiedzialności za zamieszczane przez reklamodawców treści, o którym mowa w art. 14 dyrektywy 2000/31 o handlu elektronicznym. Z takiego przywileju może skorzystać wyłącznie podmiot świadczący usługi hostingu, co nie ma miejsca w przypadku wyszukiwarki internetowej. Adwokat generalny uznał również, iż właściciele znaków towarowych nie mogą zakazywać osobom trzecim używania danego słowa, nawet jeśli jest ono zarejestrowane jako oznaczenie ich towarów lub usług. Czym innym jest bowiem w jego opinii niedozwolone używanie cudzego znaku, a czym innym wykorzystywanie znaczenia samego słowa. Co ciekawe pytania prejudycjalne skierowane do ETS dotyczyły wyłącznie legalności samego rezerwowania słów kluczowych przez Google’a oraz jego klientów, nie dotyczyły natomiast legalności treści wyświetlanej w linkach sponsorowanych ukazujących się po wpisaniu tych słów kluczowych. Nawet jeśli ETS przychyli się do opinii adwokata generalnego, nie oznacza to jeszcze końca sądowej batalii. Reklamodawcy oraz Google mogą obawiać się dalszych zarzutów ze strony właścicieli znaków towarowych, gdyż uprzywilejowane pozycjonowanie stron, wynikające z wpisywania słów kluczowych zarejestrowanych jako cudze znaki towarowe, przekłada się nie tylko na wzrost wpływów z reklamy samego usługodawcy, ale również na wzrost liczby potencjalnych odbiorców towarów lub usług jego klientów.