Ta forma działań marketingowych ma szczególne znaczenie w przypadku producentów wyrobów, których reklama jest ograniczona przepisami prawnymi (np. wyroby alkoholowe).
Należy jednak zwrócić uwagę na fakt, że działania marketingowe podejmowane przez producenta lub dystrybutora napojów alkoholowych mogą wiązać się z obowiązkiem zapłaty tzw. podatku piwnego. Podatek piwny to opłata nałożona przez ustawę o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi (dalej: „ustawa alkoholowa”) na podmioty uzyskujące wynagrodzenie z tytułu reklamy napojów alkoholowych. Zgodnie z ustawą alkoholową, podmioty otrzymujące wynagrodzenie za reklamę napojów alkoholowych są obowiązane do uiszczenia opłaty stanowiącej 10% tego wynagrodzenia na rachunek Ministra Sportu i Turystyki.
Aby ustalić, czy w konkretnym przypadku istnieje obowiązek uiszczenia podatku piwnego, należy posłużyć się definicjami zawartymi w ustawie alkoholowej, która obok reklamy napojów alkoholowych zawiera także definicję informowania o sponsorowaniu. W praktyce, ustalenie czy dane działanie marketingowe stanowi reklamę napojów alkoholowych, czy informowanie o sponsorowaniu może budzić wątpliwości. Jednak odróżnienie tych dwóch pojęć ma zasadnicze znaczenie z punktu widzenia obowiązku uiszczania podatku piwnego. Bowiem w myśl ustawy alkoholowej, obowiązek zapłaty podatku piwnego występuje tylko w odniesieniu do reklamy napojów alkoholowych. Wynagrodzenie pobierane z tytułu informowania o sponsorowaniu jest wolne od tej opłaty.
Z brzmienia ustawy alkoholowej wynika, że za reklamę napojów alkoholowych uznaje się przekaz, który zachęca do spożywania napojów alkoholowych. Celem reklamy napojów alkoholowych jest zaznajomienie konsumenta z produktem i skłonienie go do zakupu.
Z kolei definicja informowania o sponsorowaniu wskazuje, że zawiera ono jedynie znaki identyfikujące sponsora (nazwa sponsora, jego znak towarowy lub oba te elementy jednocześnie). Informowanie o sponsorowaniu nie odnosi się natomiast do nazw, znaków towarowych lub innych symboli związanych z konkretnym produktem oferowanym przez sponsora. W przypadku informowania o sponsorowaniu przekaz nie może zawierać bezpośrednich nawiązań do produktów sponsora. Informowanie o sponsorowaniu ogranicza się jedynie do informowania o obecności producenta lub dystrybutora na rynku oraz jego udziale w sponsorowanym przedsięwzięciu.
Zatem głównym czynnikiem odróżniającym dwa analizowane pojęcia jest fakt, że reklama napoju alkoholowego dotyczy konkretnego produktu lub usługi, zaś informowanie o sponsorowaniu odnosi się wyłącznie do sponsora i nie może zawierać odniesień do produktów przez niego oferowanych.
Powyższe stanowisko potwierdził Wojewódzki Sąd Administracyjny w Warszawie w wyroku z dnia 3 lutego 2012 r. (sygn. III SA/Wa 1653/11). W przywołanym wyroku skład orzekający stwierdził, że „Stosownie do treści art. 21 pkt 5 ustawy o wychowaniu w trzeźwości i przeciwdziałaniu alkoholizmowi informowanie o sponsorowaniu polega na prezentowaniu informacji zawierającej nazwę sponsora lub jego znak towarowy w związku ze sponsorowaniem. Zamieszczenie na plakatach dotyczących Jarmarku Dominikańskiego informacji o sponsorze imprezy można byłoby więc uznać za odpowiadające wymogom przytoczonego wyżej artykułu o ile informacja ta ograniczałaby się do podania nazwy sponsora lub zamieszczenia samego znaku towarowego. Tymczasem na plakacie figuruje górna część butelki z naklejką wskazującą nazwę produktu. Jeżeli nawet naklejka ta stanowi znak towarowy, to uznać należy, że zamieszczenie opakowania wraz ze znakiem towarowym wykracza poza ramy sponsoringu wyznaczone cytowanym artykułem.”
W piśmiennictwie dotyczącym tematu wskazuje się również na inne elementy odróżniające informowanie o sponsorowaniu od reklamy napojów alkoholowych. Jednym z nich jest forma przekazu – treść przekazywana w ramach informowania o sponsorowaniu powinna charakteryzować się prostotą, zrozumiałością i zwięzłością. Informowanie o sponsorowaniu nie może zawierać rozbudowanych i skomplikowanych środków wyrazu, celowych niepoprawności gramatycznych czy sloganów reklamowych. Takie formy wyrazu są zarezerwowane dla reklamy napojów alkoholowych, która podlega obowiązkowi zapłaty podatku piwnego.
